Лучшие друзья девушек – это бриллианты… Кто бы мог сомневаться?! Однако, когда продажи у алмазодобывающей компании «De Beers» снизились, ее руководство, действительно, усомнилось в неизменности интереса к такому бренду, как бриллианты. Чтобы переменить настроение своих покупателей и увеличить масштабы своего сегмента, маркетологи «алмазной» компании пошли на хитрость: они решили продавать бриллианты для женщин через мужчин. Нет, и раньше также обстояли дела: мужчина дарил своей женщине драгоценный камень. Однако специфика задуманной рекламной кампании была в том, чтобы напомнить мужчинам, что они способны преподнести женщине роскошь, легко и непринужденно, как короли. Что ж ход был простым: заставить мужчину ощущать себя героем, могущественным, способным на поступок, а потому бриллианты это лишь та мелочь, какую можно дарить, как бы, между прочим. Но как это сделать? Ведь мужчины не заглядывают в разделы печатных средств массовой информации, где будет располагаться реклама компании «De Beers». Поэтому нужно было разместить ее таким образом, чтобы она периодически попадала ему на глаза.

Еще одной специфической отличительной чертой рекламной кампании «De Beers» стало то, что она не рекламировала себя и свой товар, как это было принято тогда и как это делают сейчас – она выставляла напоказ все достоинства и преимущества бриллианта. Но не как товара, а как драгоценного камня, обладающего «душой», служащего символом роскоши и возможности мужчины (фактически намекая, что бриллиант – это признак мужественности). «De Beers» стремилась вызвать и закрепить определенные эмоции, какие бы отождествлялись с теми качествами, на какие они «намекали», и какие выражались рекламой бриллиантов.

Представьте себе, как мужчина разворачивает газету, а там посредине страницы черное прямоугольное небольшое поле, на котором «рассыпаны» бриллианты, а рядом с ними написано, например «Не беспокойтесь, ваша жена не заказывала эту рекламу». И все в таком же роде. Но при этом вся рекламная кампания проводилась под единым девизом, действующим и сейчас – «A Diamond is forever» (или «Бриллианты это навсегда»).

Итогом проведенной кампании стала восприятие обществом бриллиантов как культа,
как стиль жизни, как символ возможностей.